Ritengo sia sempre di cattivo gusto sparare sentenze sulle collezioni di debutto dei nuovi direttori creativi, soprattutto quando si tratta di stilisti giovani che prendono in mano le redini di brand con più di 100 anni di storia alle spalle. Se poi consideriamo che nella grande piazza mediatica dei social vincono il relativismo del gusto personale e la retorica dei like o del finto dissenso, risulta ancora più difficile esprimersi con obiettività in merito ad ogni questione. Tuttavia, dobbiamo ammettere che l’inizio di Sabato de Sarno in qualità di direttore creativo di Gucci con la sua collezione Primavera Estate 2024 non è stato particolarmente brillante.
O meglio, non lo è stato dal punto di vista creativo – anzi, poetico e di storytelling, se vogliamo essere precisi – ma a quanto pare questo aspetto non è più così importante per i brand di moda di oggi.
Sabato De Sarno per Gucci: la grande aspettativa da manuale di marketing
La preparazione al debutto – o per i nostalgici di Alessandro Michele, il percorso di accettazione per il nuovo debutto – è un crescendo in più fasi, magistralmente orchestrato come un perfetto caso di studio della migliore scuola di fashion marketing.
Tutto è iniziato il 5 agosto 2023, ancora in piena estate, con l’uscita quasi casuale di un post su Instagram sul profilo personale di Sabato de Sarno che riprende uno scatto del fotografo David Sims. Protagonista è la modella Daria Werbowy, rannicchiata a bordo di una piscina con indosso un costume mini slip e grandi orecchini bombati logati.
È bastato un unico fotogramma per aprire una piccola finestra nel nuovo mondo Gucci, che solo dal 17 settembre si è rivelato essere parte di un più grande servizio fotografico per la pubblicità della collezione di gioielli “Marina Chain”. Le immagini, la modella scelta e il mood della campagna strizzano l’occhio all’estetica dello stile Gucci by Tom Ford, l’inimitabile stilista texano che ha rilanciato l’immagine del brand tra gli anni novanta e i primi anni duemila. Una dichiarazione di intenti quella di de Sarno che ha generato forti aspettative tra gli amanti storici della maison fiorentina.
Gradualmente, un altro step, ad inizio della settimana della moda di Milano ecco il lancio del magazine Gucci Prospettive, che da ora in poi accompagnerà ogni sfilata di de Sarno, con curatore per questo primo numero Stefano Colicelli Cagol, direttore del Centro per l’arte contemporanea Luigi Pecci di Prato. L’evento lancio si è tenuto in una pop-up gallery con mostra temporanea di fotografie e opere d’arte tratte da questo primo volume dal titolo “Milano ancora”.
Infine, Milano si è colorata di “Rosso Gucci”, una profonda tonalità di sangue di bue recuperata dall’archivio che si accoda alla tradizione fiorentina del “Rosso Ferragamo”, a quella francese del “Rosso Cartier”, ma ben lontana dal “Rosso Valentino”. Un colore che diventa pop e raggiunge la gente comune anche sotto forma di gelato, offerto ai passanti nel quartiere di Brera, le cui vie eleganti avrebbero dovuto fare da sfondo alla sfilata. Purtroppo il maltempo ha giocato un brutto scherzo e onde evitare uno show annacquato (vedi Diesel) la location è stata sostituita con il grande Gucci Hub di via Mecenate.
Anche in questo caso la sventura è stata trasformata nella migliore delle occasioni per creare pubblicità, facendo diventare virale i video degli imbianchini mentre si cimentano in esercizi calligrafici per correggere i murales sparsi per Brera con l’indirizzo della nuova location.
Stando all’incredibile hype generato da tutte queste azioni di guerrilla marketing ci saremmo dovuti trovare davanti a un grande trionfo e invece è sembrato di assistere al ritorno di Frida Giannini (2005), che con il suo piglio commerciale stravolse l’immagine sensuale di Tom Ford, convertendo la maison in una catena produttiva di pezzi semplici, immediati e soprattutto vendibili. A suo tempo fu un grandissimo successo di cassa (non di critica) di cui però non è rimasta memoria, se non tra le migliaia di borse a marchio Gucci che si trovano sulla piattaforma di vendita second-hand Vinted, tutte rigorosamente di quel periodo.
Paradossalmente a distanza di quasi venti anni da quel debutto, siamo tornati ciclicamente all’assenza di pezzi memorabili. Ma può davvero questo annullamento di personalità in nome del marketing essere la chiave interpretativa del de Sarno-pensiero?
Non posso e non voglio crederlo.
Unico obiettivo: aumentare il fatturato
La prima necessità dei vertici del management per poter far crescere i fatturati è stata quella di ripulire l’immagine del brand dalla poetica neo-barocca di Alessandro Michele, che di collezione in collezione ha dato vita a look e accessori onirici ribaltando la percezione di sessi, generi e identità, aprendo un dibattito sociale senza pari di cui la Gen-Z sta tuttora beneficiando da quel lontano gennaio 2015.
Il primo momento di epurazione è stato affidato al team dell’ufficio stile interno che con due sfilate ha avuto giusto il tempo di ripescare dall’archivio la valigeria logata anni Cinquanta e rilanciare le borse più note di Tom Ford (sì ancora lui) adesso in boutique.
Il secondo passo è stato l’annuncio della nomina di de Sarno a maggio 2023, che dopo averci illuso con un presunto ritorno al minimalismo sexy anni Novanta grazie alla foto postata sul suo account Instagram ad agosto, ci ha ammutolito del tutto venerdì 22 settembre alle ore 15.35 con una collezione di look basici, già visti anche sulle passerelle di altri brand, quindi già digeriti dalla gente comune e adatti ad accontentare il più vasto raggio possibile di clienti.
Il terzo e ultimo passaggio interessa la comunicazione digitale, archiviando totalmente i post di Instagram antecedenti la settimana prima del debutto, iniziando una nuova era.
Ma quale è effettivamente lo spirito Gucci by Sabato de Sarno?
Volendo fare una lettura obiettiva, dobbiamo partire dalle scelte del designer che già dal titolo della collezione “Gucci Ancora” preannuncia un revival.
Chiudendo lo show sulle note di Ancora, Ancora, Ancora di Mina (1978), mixata da Mark Ronson, la dichiarazione dello stilista è quella di potersi innamorare nuovamente della moda, proprio a partire da Gucci. Nella pratica l’innamoramento si traduce nel ritorno al cuore pulsante della maison, ovvero gli accessori.
Ecco quindi un tripudio di Jackie 1961 in versione da giorno e da sera da portare rispettivamente a tracolla o a spalla, alternate a Bamboo bag lavorate in pellami preziosi con effetti lucenti, ma anche borse più sportive che non superano il formato medio, come tracolline e camera bag in Gucci canvas e secchielli in vitello spazzolato.
Per quanto riguarda i vestiti, il colpo d’occhio si gioca sul contrasto volumetrico creato tra le lunghezze mini e micro di shorts, gonne e abiti a trapezio dai profondi scolli a V, contrapposte alle forme oversize di giacche doppiopetto e soprabiti.
Ciò che però non convince è la mancanza di un concept forte che caratterizzi la collezione e che sia in grado di anticipare le future tendenze. La contrapposizione di questo tipo di volumi l’abbiamo già vista in tutte le passerelle da almeno due anni. Il primo pensiero è “playing safe!” ed è proprio su questa scelta strategica che ruota il tutto.
Alla nomina di de Sarno il mondo della moda ha tirato un sospiro di sollievo. Infatti, dopo aver scorso il curriculum e aver letto le esperienze pluriennali da Prada e Valentino, è stato scongiurato il pericolo dell’ennesimo giovane-designer-fuoco-fatuo scelto per il numero di follower sui social. Il caso esemplare è Ludovic de Saint Sernin che è durato solo una stagione da Ann Demeulemeester, bruciandosi completamente il futuro da direttore creativo presso altri brand che non siano il suo.
Allo stesso tempo però la professionalità di de Sarno ha fatto subito scattare pronostici e scommesse sul suo estro creativo, immaginando verosimilmente un nuovo Gucci scenografico, d’avanguardia, ma realistico, chic e portabile. Invece lo stilista napoletano propone un minimalismo che, sì, è dinamico e tagliente nelle forme, ma fiacco nello spirito, perché asseconda tendenze già consolidate.
Tale scelta però si rivela in piena linea con i desiderata del management, ormai consapevole dell’esistenza di un pubblico di acquirenti non più fedele, che salta indistintamente da un brand all’altro, ma che soprattutto non è minimamente interessato a conoscerne la storia e l’heritage. Ecco quindi felpe col cappuccio, tute logate, jeans a campana, zeppe, top in maglia (di cristalli) che accolgono il desiderio delle nuove generazioni di vivere la moda in maniera ibrida, sovvertendo le regole vetuste del buon gusto, evitando i total look e lasciandosi ispirare dai trend adolescenziali di epoche che solo i fratelli maggiori, gli zii o i loro genitori hanno davvero vissuto.
Tuttavia come ogni nuovo leader che si rispetti, de Sarno ha introdotto citazioni sparse in omaggio a quei maestri dai quali si potrà affrancare al più presto procedendo su una strada veramente propria. Alcuni elementi testimoniano la prassi consolidata di un’attenta visita all’archivio, guidata dal gusto personale, dalla curiosità e dalla voglia di non scegliere pezzi noti troppo riconoscibili. Tra questi possiamo includere: il jeans abbinato al top orlato di cristalli, reminiscenza di Tom Ford; i mini abiti a trapezio dai colori acidi con applicazioni e le sottovesti in pizzo che fanno parte del lessico della “Signora” Miuccia Prada; e infine, le proporzioni mini del Valentino by Pier Paolo Piccioli che ci siamo gradualmente abituati a veder spuntare a Parigi in alternanza ai lunghi abiti piumati e le cappe-mantello.
In tanti piccoli dettagli si respira la sensualità sfacciata di quei primi anni duemila con abiti lunghi dalle schiene scoperte o dagli scolli vertiginosi chiusi da labili laccetti pronti per essere sciolti velocemente e consumare un fugace momento di passione. Proprio come già a suo tempo Tom Ford ha insegnato ad una generazione che cresceva e maturava sessualmente nel mito di Sex and the City.
Infine, i gioielli della “Marina Chain” collection, con collane e orecchini dalle forme bombate che emulano la cosiddetta maglia marina delle catene di ancoraggio delle navi, già presenti nella storia di Gucci in alcune varietà di bracciali sin dagli anni Sessanta e rivisitate da quasi tutti i direttori creativi.
Cosa ci rimane di questa collezione di Sabato de Sarno per Gucci?
È un caotico mix che si gioca nella varietà dei dettagli e delle lavorazioni per tentare di compiacere tutti, ma manca di poesia e di un messaggio chiaro, cercando di delegare questa enorme lacuna al medium cartaceo retrò del magazine Gucci Prospettive.
Sicuramente si preannuncia un successo commerciale, abbondantemente supportato dalla viralità delle operazioni di marketing e, a quanto pare, al giorno d’oggi basta questo.
